[NuovoLaboratorio] Globalizzazione, i vent'anni che sconvol…

Da Repubblica on-line 07/05/03=0D=0A=0D=0AIl guru del marketing Theodor L=
evitt lanci=F2 il termine nell'83 =0D=0AL'anniversario della "globalisati=
on" coincide anche con la sua crisi=0D=0A=0D=0AGlobalizzazione, i vent'an=
ni che sconvolsero il mondo=0D=0Adi FEDERICO RAMPINI=0D=0A=0D=0A"HAPPY BI=
RTHDAY, GLOBALISATION", celebra il Financial Times. La globalizzazione co=
mpie oggi vent'anni e il mondo che ha plasmato =E8 irriconoscibile rispet=
to al 1983: allora non c'erano i cellulari n=E9 la Cnn n=E9 Internet, i n=
ostri figli non vestivano Nike, non esisteva l'euro, non avrei scritto qu=
esto articolo su un computer, e met=E0 del pianeta era governata da siste=
mi comunisti. La globalizzazione ha stravinto e stravolto tutto, ma quest=
o anniversario cade in mezzo alla sua crisi pi=F9 grave. Siamo tutti figl=
i della globalizzazione eppure la fiducia nel suo avvenire progressivo si=
=E8 incrinata. Nutriti di fast-food e Coca Cola, molti giovani cercano n=
el movimento no global e nel "consumo etico" valori alternativi di equit=E0=
. Il sociologo americano Benjamin Barber ha dipinto la sfida del fondamen=
talismo islamico come una "Jihad (guerra santa) contro il McMondo".=0D=0A=
=0D=0ALa recessione e la paura del terrorismo alimentano la xenofobia e p=
ossono frenare i flussi migratori, ingrediente cruciale della nuova econo=
mia planetaria. L'epidemia della Sars minaccia l'esperimento pi=F9 ardito=
della globalizzazione: la modernizzazione e l'arricchimento della Cina p=
opolare attraverso l'economia di mercato. Una leadership americana neoimp=
eriale e unilateralista indebolisce le condizioni politiche in cui =E8 fi=
orito il ventennio d'oro della globalizzazione: un'epoca di apertura dell=
e frontiere guidata da un grande disegno politico. Nel momento del suo tr=
ionfo, il modello unico =E8 attraversato da tensioni che potrebbero esser=
gli fatali.=0D=0A=0D=0A"Globalizzazione": quel termine fu lanciato nel mo=
ndo dal guru del marketing Theodore Levitt, docente alla Harvard Business=
School. Sulla rivista della prestigiosa universit=E0 americana Levitt an=
nunci=F2 nel maggio 1983 che "la globalizzazione del mercato =E8 a portat=
a di mano". Levitt si riferiva soprattutto all'evoluzione dei consumi e d=
el marketing.=0D=0A=0D=0AQuindici anni prima, sul terreno dell'informazio=
ne e dei valori culturali il semiologo Marshall McLuhan aveva teorizzato =
la capacit=E0 dei mass media di trasformare il mondo in un "villaggio glo=
bale". Levitt ne tir=F2 le conclusioni economiche: con le nuove tecnologi=
e di comunicazione il mondo diventa pi=F9 piccolo, i messaggi della pubbl=
icit=E0 e del marketing raggiungono ogni angolo del pianeta, omogeneizzan=
o le aspirazioni consumistiche, creano un mercato senza precedenti per pr=
odotti standardizzati. Arcaismo e post-modernit=E0 possono convivere, tra=
sformando le societ=E0 pi=F9 arretrate in mercati per il neocapitalismo. =
In un esempio estremo Levitt ricordava le riprese televisive sulle stragi=
della guerra civile nel Biafra, con i guerriglieri che bevevano Coca-Col=
a. Levitt teorizz=F2 la fine delle vecchie multinazionali - abituate a of=
frire prodotti diversi adattandosi ai gusti nazionali - e l'avvento dell'=
impresa globale capace di imporre gli stessi consumi nel mondo intero, re=
alizzando cos=EC immense economie di scala e maggiori profitti.=0D=0A=0D=0A=
Il vangelo del marketing globale fece i suoi primi discepoli tra i coloss=
i della pubblicit=E0 come Saatchi&Saatchi, che videro l'opportunit=E0 di =
colonizzare il mondo intero con un'unica cultura consumistica: globalizza=
zione e americanizzazione sarebbero presto diventati sinonimi, anche se i=
n questo fenomeno hanno trovato spazio ugualmente i colossi dell'elettron=
ica giapponese, le auto tedesche o la moda italiana. Ma vent'anni fa la g=
lobalizzazione era embrionale: molti mercati nazionali erano ancora prote=
tti da robuste barriere. Decisivo fu il fatto che la classe dirigente ame=
ricana vi riconobbe una grande opportunit=E0 di sviluppo. Gli Stati Uniti=
fecero la scelta politica di aprire una nuova fase di liberalizzazione d=
egli scambi internazionali: esercitarono pressioni per la libert=E0 dei m=
ovimenti di capitali, lanciarono negoziati nel Gatt e poi nel Wto, crearo=
no l'area nordamericana di libero scambio (Nafta), proprio mentre l'Europ=
a a sua volta costruiva il suo grande mercato unico.=0D=0A=0D=0AIl trionf=
o politico della globalizzazione giunse con la caduta del muro di Berlino=
, la fine dell'Unione Sovietica, la liberazione dell'Europa dell'Est, il =
crollo dell'unico sistema ideologicamente antagonista: nel 1990, McDonald=
inaugurava il suo primo fast-food sulla Piazza Rossa di Mosca. Negli ann=
i Novanta un'altra rivoluzione, di natura tecnologica, ha esaltato le pot=
enzialit=E0 della globalizzazione: la popolarizzazione del personal compu=
ter, la nascita del telefonino, infine l'avvento di Internet, hanno reso =
ancora pi=F9 rapide ed economiche le comunicazioni globali. Le distanze s=
ono state cancellate, i colossi informatici della Silicon Valley hanno ad=
ottato la citt=E0 di Bangalore in India come una periferia della Californ=
ia, dove concentrare design e produzione di software a basso costo. I mar=
chi Microsoft e Nike sono diventati i nuovi simboli di quest'=E8ra che ha=
il suo centro imperiale negli Stati Uniti e le sue nuove basi produttive=
in Asia. Alla fine degli anni Novanta l'intuizione di Levitt prese di co=
lpo un connotato peggiorativo. Il nuovo sistema, senza una reg=ECa politi=
ca, era altamente instabile. Le identit=E0 nazionalculturali minacciate s=
i rivoltavano alla periferia dell'impero.=0D=0A=0D=0ALa crisi finanziaria=
del sud-est asiatico nel 1997 fece emergere il primo leader anti-global =
del Terzo mondo, il premier malese Mahathir, che si scagli=F2 contro gli =
speculatori alla George Soros e l'eccessiva libert=E0 nei movimenti di ca=
pitali; presto fu affiancato da Lula in Brasile. Nel dicembre 1999 il mov=
imento no global ebbe il suo battesimo di piazza con le manifestazioni co=
ntro il vertice Wto a Seattle: nella protesta confluivano ideali moderni =
ed egoismi premoderni, il terzomondismo e l'ambientalismo insieme con la =
xenofobia e il protezionismo agricolo di Jos=E8 Bov=E8 in difesa dei priv=
ilegi dei contadini francesi, o il sindacalismo dei colletti blu american=
i preoccupati dalla concorrenza degli operai messicani. Il movimento no g=
lobal =E8 stato seguito due anni dopo da un attacco ben pi=F9 terrificant=
e: l'11 settembre 2001 Al Qaeda scelse come bersaglio il World Trade Cent=
er, simbolo del capitalismo americano.=0D=0A=0D=0AIl terzo millennio si =E8=
aperto su un interrogativo: =E8 iniziata la lunga notte della globalizza=
zione? A vent'anni dal battesimo di quel termine, le resistenze all'omoge=
neizzazione dei consumi e dei mercati sono in ascesa. Dopo l'offensiva te=
rroristica, =E8 la volta della Sars che pu=F2 minacciare l'apertura delle=
frontiere. Di certo l'allarme-Sars dimostra che la globalizzazione non =E8=
un fenomeno a senso unico: se noi abbiamo bisogno della Cina, i cinesi h=
anno avuto un formidabile sviluppo socio-economico (ed anche politico cul=
turale) grazie all'apertura dei mercati mondiali. Se la globalizzazione s=
i ferma, il loro sogno di sviluppo sar=E0 la prima vittima. Purtroppo non=
=E8 impossibile. La storia non procede in una sola direzione. Gi=E0 all'=
inizio del Novecento il mondo conobbe una prima forma di globalizzazione =
economica senza una adeguata governance politica: fu travolta da protezio=
nismi, razzismi e ideologie totalitarie, dalla Grande depressione e due g=
uerre mondiali. Quando l'economia corre troppo in avanti e la politica no=
n regge il passo, si creano le condizioni per contraccolpi brutali.=0D=0A=
=0D=0A=0D=0A=0D=0A